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汉堡王——火烤而非油炸

时间/2018-1-23 14:25:17

对于在市场竞争中处于落后位置的那一个来说,攻击竞争对手其实是在借用对方的影响力。 第一家针对麦当劳发动有效攻击战略的快餐连锁店是汉堡王。 

汉堡王第一次攻击麦当劳的广告,事实上找到的是麦当劳最具竞争力的——即标准化的便捷服务。但汉堡王正话反说,嘲笑麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器。汉堡王则是可以满足顾客个性化口味的,尽管没有具体的销量数据,但汉堡王在当时提出的“Have it your way(我选我味)”的 Slogan 一直沿用,直到 2014 年才改成 Be Your Way。可以推测这个定位是成功的。 


1982 年,汉堡王打出了最有效的一则定位广告“火烤而非油炸”,它与麦当劳进行了大量的对比,汉堡王的汉堡味道更好,因为它的汉堡是烤制的,而麦当劳是油炸的。“火烤而非油炸”的广告一经推出,立即吸引了公众的注意,这一轮进攻也取得了出乎意料的成效,汉堡王的销售和市场份额迅速提升,汉堡王当时宣称有近 200 万顾客转投汉堡王。麦当劳和 Wendy’s(美国第三大汉堡品牌) 后来不得不诉诸于法律手段,要求停播汉堡王的广告。 

这对汉堡王来说最好不过,麦当劳激烈的反应把汉堡王进攻麦当劳的广告运动推向高潮,引发了全美三大电视网、数十家电视台和报纸的报道。2014 年汉堡王美国国内销售额上升 1.6%,达到 86.4 亿美元,仅次于麦当劳的销售额,重回美国汉堡销售的第二名。