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加多宝——一款“预防上火的饮料”

时间/2018-1-23 14:21:41

凉茶作为广东地区的传统饮品,自1828年王老吉始创以来,已近200年的历史,但一直未走出广东。2002年,加多宝集团决定为王老吉凉茶重新定位,定位团队研究发现,凉茶在广州当地作为一种“清热祛暑湿”的药饮,很难突破地域限制,走向更大的市场。因为在普通消费者的认知里“是药三分毒”,在北方人的认知里“凉茶”是隔夜茶,受此认知影响,凉茶很难像大众饮品那样走进千家万户。

研究饮料行业的发展历史就会发现,可口可乐诞生之初,也是一款治疗偏头疼的药饮。可口可乐通过重新定位,将这款药饮定位为“提神醒脑”的饮料,借助二战期间美国的禁酒令,可口可乐实现了腾飞。从“亚特兰大畅销”到“美国南方圣水”再到全美、全球畅销。

借鉴可口可乐成功的经验,结合顾客认知调研。定位团队首先要做的就是将凉茶从“药饮”重新定位成一款“预防上火的饮料”。如何艺术化的呈现这一定位呢?答案就是日后风靡大江南北的红罐和那句广告语:“怕上火喝王老吉”。

经过加多宝长达十几年坚持“怕上火”的定位诉求及渠道建设,各项运营之后,2009年王老吉凉茶单品年销售额攀升至160亿元,超越可口可乐成为中国第一饮料品牌。


市场的反应也最终证实了加多宝“定位”的准确性,“怕上火喝加多宝”这个概念一炮打响,此后加多宝一路向北,迅速攻占了大陆市场。加多宝年销售额从1个多亿增长到200多亿元!

2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,加多宝品牌凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场首位;以70.7%的销售额市场份额,居中国凉茶罐装市场第一名。