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蓝色巨人IBM——集成电脑服务商

时间/2018-1-23 14:26:00

上个世纪90年代初,1990-1993年IBM累计亏损高达168亿美元。甲骨文CEO埃里森对此戏谑讽刺,微软创始人盖茨甚至预言:IBM将在几年内倒闭!然而,十年之后,IBM居然走出困境,且成功转型,2001年的净利润高达77亿美元。人们不禁会问:IBM成功转型的秘诀是什么呢?答案就是特劳特定位理论。


在早先的时候,IBM是以“大型主机”作为定位,该定位使它成为美国最成功的公司。而随着时代的进步和科技的发展,行业细分也愈加明显,IBM却自以为不所不能,把品牌相继延伸到小型机、个人电脑、软件、芯片等领域。但由于资源过于分散,IBM被各个领域的专家级对手肢解,比如,IBM在PC机领域被康柏、戴尔打败,软件被微软打败,工作站被升阳打败,芯片被英特尔打败。盲目、过度的品牌延伸会拉大新产品与IBM核心产品之间的距离,使得IBM品牌在人们心目中的焦点涣散,品牌力量被稀释,造成IBM连续几年巨额亏损也就不足为怪。其实,IBM陨落的原因很简单,它在顾客心智中再也不能代表任何东西,也就是失去了心智资源。

特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”。在特劳特的建议下,IBM根据市场、客户、竞争情况,并结合自身企业的能力准确确定新产品领域,坚持有所为有所不为的方针,先是终止了在操作系统了跟微软的战争,接着退出了亏损巨大的应用软件市场,并和SAP、仁科等企业化敌为友,IBM得以集聚力量在“集成电脑服务商”这一领域里大展拳脚。经过数年努力,这个昔日的蓝色巨人,凭此战略成功转型,重拾昔日的辉煌,这也是特劳特定位理论的成功。