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一张竹妃纸,开创一片天

文/罗盘战略定位 时间/2019-01-11 14:25:07

一念生出一片天

曾几何时,你发现身边越来越多的人在使用一种颜色微黄、不漂白的本色纸巾,这就是竹浆纸巾。竹浆纸巾如雨后春笋般出现,受市场追捧的背后离不开多家品牌的共同推动,其中有一个品牌率先发力,引领了整个行业的快速发展,它就是竹妃纸巾。

竹妃纸巾的诞生源于一个80后创业家——苏路江的创业梦想。

在创业之前,一些关于环境被污染、森林被砍伐、消费者被很多化工产品伤害的报道,让他触目惊心,久久不能平静,其中有关传统白色漂白纸巾的报道更是深深触动了他。市场上一些不合格的白色卫生纸产品,含有过量的漂白剂、荧光剂、二噁英等可能对人体造成伤害,长期使用可能会产生妇科疾病,对婴幼儿的危害更是难以估计。

值得庆幸的是,随着生活水平提高,现在的人们越来越注重健康环保,天然健康的产品也越来越受欢迎。这不就是创业的机会吗?

一个“只做天然好产品”的创业念头在苏路江的心中萌生了!说干就干,做事雷厉风行的苏路江很快就吸引了一群同样有梦想有激情的年轻人。

2014年,“只做天然好产品”的天然工坊在湖南长沙成立了。



       大家秉烛夜谈,四处考察项目,很快就明确了创业方向,一致同意就先从一张好纸巾做起。彼时,市场上已经有很多木浆、草浆、秸秆浆的本色纸,相对漂白纸,这些本色纸更为健康环保。但仍然有一些不足,生产木浆纸必然会砍伐森林,这与苏路江的创业理念是相悖的,也非创业的最佳选择。所幸,他们发现了还有一种更好的本色纸是竹浆纸。竹浆纸的原材料是慈竹,这种竹子完全是天然生长的,健康环保。而且它生长周期短,再生能力强,砍了还能长,一年就能长成材。

竹子中含有的竹醌有抑菌作用。用慈竹做纸巾,以竹代木,健康又环保。这简直太理想了!

怀着激动的心情,苏路江带领创业伙伴前往盛产慈竹的四川,考察了很多竹浆纸工厂,最终确定了一家设备更先进、工艺更优良的工厂,委托其生产100%竹浆的竹浆纸巾,要做就做最好的。在四川大山的“竹海”中,竹妃纸巾从此下海起航。

经过短短两三年的发展,截止至2018年8月31日,天然工坊的微信公众平台累计关注用户达到24,256,356,天然工坊手机APP下载量474万,竹妃纸巾的购买用户数量达到4,939,118,销售额突破10个亿,在此期间还常常卖断货。竹妃纸巾的成功案例入选中欧商学院,成为教科书级的商业案例,被众多精英探讨学习。

一个年轻的创业家,一个初创团队,缘何短短两三年便做得如此风生水起?

 风生水起缘何故

都说“创业路上,九死一伤”,创业之艰,可见一斑。创业的成功或失败都是由很多因素决定的,做对了一些关键点,成功的可能性就大了很多。和竹妃团队合作后,我们做了大量详尽的研究,从战略定位角度看,我们认为竹妃有很多关键点做得很好。 

▌选对赛道很重要

处于风口,才能借助风力,风生水起。创业不仅要选对时机,还要选对赛道,即选对品类。

2014年,中国正处于消费升级的大潮中,人们越来越注重健康,天然的、生态的、环保的产品更受消费者青睐。天然工坊当时选择做健康环保的竹浆纸巾就是顺应了消费趋势,不漂白、无有害添加的本色纸更能呵护健康。健康意识强的家庭就会优先选择这一类纸巾,特别是有婴幼儿的家庭,更有理由选择。而中国人口基数足够大,新生儿数量逐年增加,客观上形成了竹浆纸巾庞大的潜在消费市场。

在当时是否只要选择做竹浆纸巾就会成功呢?

不一定。当时也有很多企业做竹浆纸巾,但没有一家像竹妃一样发展得如此迅速,对行业的推动如此之大。

竹妃纸巾的成功还有一个原因是选择了一种适合的模式,它没有选择传统线下商超,也没有选择天猫、京东等传统电商,它选择了互联网分享模式。当时分享经济很热,竹妃选择了最热的微信平台。一般用户的微信朋友圈都是亲友熟人,分享推荐产品更容易获得信任。

基于此,竹妃通过一套销售代理机制迅速发展了大量的原点客户,他们既是用户也是推广者,其中以宝妈群体居多,因为宝妈群体更需要健康的竹浆纸巾,她们去推广产品,自己就是长期用户,更具说服力和信任度。用正确的方式做正确的事让竹妃纸巾迅速成功。

▌一个好名字很关键

关于名字的重要性,前面已经阐述了很多。有一个好的品牌名,战略就对了一半,打造品牌事半功倍。

天然工坊团队对品牌名尤为重视,在为竹浆纸巾起名上花了大量精力,但仍没有理想的名字,后来投入大额资金购买了“竹妃”这个品牌名。这种极度重视品牌名的意识值得创业家学习。“竹妃”二字琅琅上口,简单易记,而且寓意品类,竹妃做竹浆纸巾简直绝配。

       竹妃纸巾火了之后,出现了大量的诸如“竹皇”、“竹后”等名称相似的跟风者。没有跟随者就没有领导者,跟随者一方面繁荣了品类,另一方面它们也可能会给整个品类带来麻烦。因为总有想借着大潮捞一把的投机者,它们有的以次充好,有的打折促销,长此以往整个行业将秩序混乱,产品鱼龙混杂,质量参差不齐,以致于逐渐破坏行业整体认知,将行业带入末路。这种局面,竹妃也不可避免的遭遇了。

行到中途起波澜

在竹妃纸巾快速发展的两年中,出现的竹浆纸巾品牌,除了跟风者,传统的白色纸巾巨头企业也纷纷进入。天猫、京东上一搜出来一长串,超市、便利店的货架上也有大量竹浆纸巾陈列,很多餐厅、咖啡馆等场所也有提供竹浆纸巾。

▌同质化愈演愈烈

作为竹浆纸巾的引领者,竹妃在上市销售之初就为品类做了定位,如“天然竹纤维,抑菌不漂白”、“100%天然竹浆”、“使用6箱竹妃纸等于拯救1棵树”、“以竹代木”等,这些健康环保的诉求使竹妃迅速得到大量消费者的认可,进而带动了竹浆纸巾的风靡,也带来了大量跟风者。它们大都也使用竹妃率先提出的这些诉求概念,有的还略加改动,但极为相似,有的是完全照抄,连包装都很雷同。



       还有很多竹浆纸巾的原材料不是真正100%竹浆,对此更是难以分辨。如此一来,没有用过竹妃纸巾的消费者就傻傻分不清了,竹妃将有泯然于众的风险。

▌供应压力与日俱增

虽然市场上充斥着大量竹浆纸巾,但大多销量不大,竹妃仍然是更多消费者的优先选择。竹妃的供应压力与日俱增,每日的供应量是有限的,往往一上线不到一个小时就被一抢而空,频繁出现断货现象,已有不少消费者表示不满,因为用了竹妃纸巾就不想用其他纸了,这些忠实消费者复购率特别高。但如果三番两次买不到,总会有不少消费者流失。

竹浆纸巾处于发展初期,行业总产能还不能满足市场需求。而竹妃只有一家生产厂家,供不应求在所难免。产能严重制约了竹妃的发展,如果不能解决产能问题,将错过竹浆纸巾的黄金发展时期。

曾有人建议竹妃寻求一家生产混合浆的工厂补充产能,竹妃团队坚决拒绝了。作为行业引领者和一家有责任感的企业,应该起到良好的示范作用,维护整个行业良性发展。面对产能问题,竹妃一直在寻求100%竹浆纸巾的生产厂家,目前已经完美解决,暂且不表。

▌平台瓶颈日渐凸显

微信平台的熟人社交属性的信赖感让竹妃迅速崛起,但微信平台有其利也有其弊,因为一个人的熟人圈子范围是有限的,开发到一定程度必然接近瓶颈。

再者,随着朋友圈微商的泛滥,微信公众号的信息过量,进一步堵塞了微信平台的信息通道。对此,竹妃通过天然工坊APP来迁移用户,但能达到的效果和需要的时间还是未知之数。

面对同质化竞争、供应压力、平台瓶颈等诸多局面,竹妃纸巾该何去何从?

2017年,竹妃团队找到了罗盘,委托我们团队为竹妃纸巾做战略定位。这个结缘,始于2015年的一次论坛,李广宇老师受邀去论坛做战略定位分享,恰好竹妃团队也在现场。于是就有了后来的合作。

定位导航再出发

在当今的商业竞争环境中,一个企业、一个品牌已经不存在要不要定位的问题,而是你的定位是否正确、是否精准的问题。而定位并非一成不变的,随着竞争的变化,定位也需要随之升级和调整。

竹妃纸巾创业初期通过正确定位获得快速成功,但经营企业难免面临各种挑战。创业成功后,企业需要构筑自己的护城河才能保护创业成果,这个护城河就是你在消费者心智中的认知力量。而定位的工作就是要调动并强化这股认知力量。

▌为品类重新定位:100%竹浆纸巾

在创业之初,竹妃已率先为品类做出“不漂白的竹浆本色纸”的定位,但随着品类的繁荣,跟随者众多,很多非100%纯竹浆的产品混淆其中,竹妃纸巾已难以凸显其与众不同。

为此,我们为竹妃明确品类为“100%竹浆纸巾”,并进一步通过“竹浆100%,本色不漂白”的品类诉求,强化竹妃是“100%竹浆”的纸巾,是有别于其他非100%竹浆纸巾的产品。这是对竹妃品类的定位,也是对消费者承诺竹妃纸巾的原材料是100%竹浆。



       ▌为竹妃重新定位:家有宝贝用竹妃

前面我们提到过,竹妃纸巾的消费群体以宝妈居多,她们对于家庭用什么纸也更具有决定权,其中更多人也是家庭用纸的直接购买者。因此,竹妃的定位诉求应该直接针对宝妈群体。

宝妈,顾名思义就是有宝宝的妈妈。宝妈最关心谁?当然是宝宝。由此,我们为竹妃提出了“家有宝贝用竹妃”的品牌诉求。为什么是“宝贝”而不是“宝宝”,因为其一“宝贝”和“竹妃”押韵,“家有宝贝用竹妃”琅琅上口,更易记忆。其二“宝贝”更感亲切。我们还为这一定位诉求找到了一条信任状:超过200万宝妈的共同选择。这个信任状基于竹妃纸巾真实的购买用户数据,且这个数据还在持续升涨中。



     竹妃纸巾的完整品牌故事如下:

     家有宝贝,更适合用竹妃
     竹妃100%竹浆纸巾
     竹浆100%,本色不漂白
     给宝贝更安全的呵护
     家有宝贝用竹妃
     超过200万宝妈的共同选择

▌梳理产业链:投资建厂解决产能

在多年的战略定位咨询生涯中,我们一直非常重视客户的产业链状况,因为这是企业长远稳定发展的重要因素,也是产品质量的可靠保障。没有好的产品和足够的货源匹配越来越大的市场需求,做定位如同在沙地上建高楼,必不可久。在我们与竹妃合作之初,供应链压力已经开始凸显。

为此,我们同竹妃核心团队一道,前往四川考察竹浆纸巾产业链。我们深入大山中的“竹海”,了解到四川的慈竹分布广泛,产量巨大,足以供应生产。考察了数家成规模的工厂,了解到竹浆纸巾的生产已经非常成熟。产业链考察结束后,我们和竹妃团队一致认为应该与工厂达成更紧密更稳固的战略合作,以保障充足的产能和优质的产品质量。

▌打造平台转型升级

在我们携手之前,针对在微信平台遇到瓶颈的境况,竹妃团队也一直在寻求解决之道。一方面通过公关、活动促销、网络直播等方式开发新用户,激励老用户购买。另一方面开发天然工坊手机APP,激励用户到APP购买产品,以解决微信端的信息拥堵屏障。但如果单纯为购买竹妃纸巾去下载一个APP,似乎并没有多少用户愿意这么做。

那么,以打造APP平台来转型升级就是必经之路。这正好又回到了竹妃团队的创业初衷:天然工坊——只做天然好产品。这个理念很好,符合主流消费趋势。但一个好的理念还不够,需要按照正确的战略节奏推进。为此,我们建议以“家庭生活日用品”为平台产品边界,并按照节奏逐步推出每款产品,确保每款产品天然健康、品质优良。


       天然工坊平台虽然推出数款产品,但竹妃纸巾仍然是战略产品,一切资源都要聚焦于此。只要将“家有宝贝用竹妃”这一定位诉求深深植入消费者心智中,将大大提升用户粘度,平台瓶颈将得到有效解决。顾客选择决定企业未来。

 现在,我们都是竹妃纸巾的忠实用户,我们从天然工坊APP上购买竹妃纸巾、酵丽洗衣液、洗碗液、沐浴露等洗涤产品。我们只为信得过的品牌做定位咨询,这正是我们的信条之一。 

结  语

一个年轻的创业家——苏路江,因为一个美好的念头,带领一群同行者开启了一番壮丽的事业。小小一张竹妃纸,让数以百万计的家庭用上健康环保的纸巾,让无数树木免遭砍伐,为环境改善带来的价值亦难以估量。

“一张竹妃纸,开创一片天。”开创的不只是一片事业的天地,还有一片蓝天。

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