首页 > 定位案例 > 客户案例

区域白酒如何定位? 甘肃滨河集团通过定位实现“品牌重塑,价值回归”

文/罗盘战略定位 时间/2019-01-11 14:23:07

       一、咨询背景

▌1、竞争环境

2015年,“茅五剑”等全国名酒发力布局,白酒行业竞争加剧,区域白酒生存空间受到挤压。甘肃滨河酒业一方面面临来自名酒的竞争压力,另一方面还需应对甘肃本土的竞争对手:一家上市酒企和另外几家与滨河规模相当的酒企,竞争压力与日俱增。

▌2、企业内部

在梳理战略以前,滨河像很多企业一样,在面临竞争的时候靠的是增加产品,希望以更多产品胜出竞争。新产品推出,靠前期的激励政策获得短期销量,但增长难以保持。长此以往,产品越来越多,利润却越来越低,甚至很多产品是亏损的。众多产品,却没有一款具有强大的竞争力,企业发展方向明显不够清晰。

在此情况下,滨河开始与罗盘合作,系统梳理战略定位。

 二、战略定位

▌1、战略重整

通过系统梳理,我们帮滨河酒业确立了“单焦点,多品牌”战略,即聚焦白酒这一焦点,重点打造“滨河九粮液”、“滨河年份酒”、“陇派”三大品牌。

▌2、品牌定位

滨河九粮液


       滨河九粮液曾是甘肃本土高端白酒代表,后来受到遭遇诸多名酒及本土高端酒的竞争,却没有实施有效的防御,导致市场不断萎缩,品牌竞争力逐渐衰弱。但在很多消费者的认知中,滨河九粮液仍然是“甘肃最好的白酒”。战略定位的工作就是要调动、激活这股认知力量。

因此,我们为滨河九粮液提出了“地产高端白酒典范”这一定位,在顾客心智中让滨河九粮液成为甘肃高端白酒的代表,甘肃人招待四方宾朋必喝九粮液,外地人到了甘肃也必喝九粮液。


滨河年份酒

定位梳理前,滨河年份酒品牌名为“九酿滨河”,很多顾客反映这个名字很拗口,我们建议简化为“滨河”。滨河酒业是甘肃唯一一家具有白酒酿造自主知识产权的企业,其发明的“九粮九轮酿造工艺”具有独家专利权,滨河酒业也因此成为唯一一家获得“甘肃省政府质量奖”的白酒企业。基于此,我们为滨河年份酒提出了“滨河好酒,九粮酿造”的定位诉求。

陇派 

陇派是滨河旗下的一个区域白酒品牌,长期聚焦在张掖发展,是当地最畅销的白酒。但随着竞争加剧,省内其他品牌不断向张掖渗透,陇派的几个市场都受到不同程度的冲击,如不能进行有效防御,将可能失去领先地位。为此,我们为陇派提出了“张掖畅销白酒”的定位诉求,并以“连续13年销量领先”作为信任背书。

三、定位成果

通过系统梳理战略,滨河酒业明确了发展方向,定位落地已初显成果。

1、滨河九粮液通过市场聚焦、广告投放等一系列战略配称动作,全面实施定位后,已实现连续几个季度业绩增长。品牌曝光率、影响力均得到显著提升,走向价值回归之路。

2、滨河年份酒通过更名、更换包装、精简产品、市场聚焦等诸多调整,在削减市场、削减产品的情况下,业绩未受影响,利润提升。

3、陇派通过定位后的传播,成功有效防御竞争。在占有率原本就已很高,领先优势明显的张掖市场,实现业绩大幅增长,进一步强化了区域领先地位。

关注罗盘

COPY RIGHT ©2016 罗盘 版权所有京ICP备16006241号-1

在线咨询 电话咨询

合作咨询

请提供您的业务需求信息以便我们能够更好地为您服务。

咨询电话

010-52901888